不污不黄,冈本作甚会成为营销界的一股清流?

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社会化营销中,反其道而行是应对现有套路的正确姿态,继杜蕾斯的污段子之后,冈本走出一条新路也不是没有可能。

从谈性色变到观念大开,国人思维的成熟正催生成人行业引发新的改造。不只呈现了90后马佳佳情味用品创业的一时风潮,并且现在众多安全套营销案例还被奉为圭臬,可见成人用品现已渐趋处在一个相对公开和自在化的言论环境中,于行业和消费者来讲都是一种前进。

不过值得留意的一点是,虽然安全套品牌比拼营销已成天然,但除了蹭抢手和“污污”的案牍,似乎别无其他,算起来也只有冈本“聊爱情”“聊人生”的文艺范还算是别出心裁。

比如近期冈本在屈臣氏、家乐福、沃尔玛等线下零售渠道,开始推出限量skin系列文字套,联合网易新闻跟帖从头包装的新形式,在一众目炫缭乱的品牌营销中,显得异常清新和淡定,这很契合冈本一向的行事风格。

不能不说,相较当下喧嚣烦躁、不择手法的“营销潮”,在其他品牌愈来愈热心“变污”套路带来短暂“膨胀”的状况下,冈本的道路让营销圈保留了一份面子。

文字营销新案例:安全套不污不黄也能做营销

营销为王仍是产品为王,这种争论将永无休止,虽然说实践意义不大,但该话题不断被言论提及,更深层次的原因可能在于,从微观角度来看,两者都呈现了偏离“轨道”的倾向。一方面产品或效劳本身的质量问题早已经是尾大不掉,另外一方面,营销工作屡见不鲜地改写大众认知度,致使于发生了一种病态的传达意识。

如今我们看到愈来愈low的营销策划不只充溢着日子文娱的各个方面,并且更加不论及底线。从近乎调动全国上亿人谈锋能完成的数据点击量,到剪电线、失踪案等自我编排的闹剧,从找托儿排队、营建假象,到创业少年一个亿的哗众取宠,言论重视的需求远远要胜过品德底线。

在这种乱象之下,只有文字营销还较为清流,虽然不如那些博人眼球、毁誉参半的策划传达得迅速,但实践上效用更加显着。

在这方面就不能不提及习惯将文字打造为品牌特色的网易,前有网易跟帖,后有网易云音乐。举两个例子来讲,3月20日,网易云在杭州地铁发起“乐评专列:看见音乐的力气”活动,承包了一辆车和一个站口,宣布继续投放一个月的精选乐评。

专列推出后很快便在朋友圈取得了刷屏的效果,数百家媒体、上千个微信大众号自发报导,更有网友称“戳泪又扎心”。体现在体现到ROI上,网易云音乐在App Store里,从音乐类排行榜的第三名上升到第一名,百度指数增加80%,微信指数更是翻了216倍,达到1300万的峰值。

另外网易云还和农民山泉合作推出限量款“乐瓶”,投放之后,不少网友都赞赏有加,显然这种跨界营销为农民山泉增添了不少温情,也助其开辟了一种新的前语形式。除了网易云,味全在文字营销和包装上也做得绘声绘色,它的特点是绑缚热门IP、建立话题,更注重消费者与产品的互动。

总而言之,相比擦边球的背后运作,创意性的文字策划可以更有姿态地博取用户芳心,这才是更高水平的营销方式。

相同走清流道路的还有冈本,这听起来有些难以想象,毕竟在TT的世界中,似乎只有污和黄才是正路。但冈本不同,在整个行业趁波逐浪的趋势下,反而决然毅然地扔掉了既有套路,意在以奇取胜,通过近几年它营销策划的活动效果可以看出,这种做法或许能起到出乎意料的效果。

就比如这次的文字套,将网易新闻跟帖的经典评论印在上面,不只打破了安全套营销的固有形式,并且还蕴含多层深意。

文字套的成功说明用户更爱年青化的冈本

营销的核心在于创意,也就意味着它形式上是在颠覆既有的框架,而安全套这种自带话题性的产品,长时间一直以污和黄为标签,这实践上也是一种思维定势。若是反其道而行,可能会带来不同的效果,这就是冈本营销的安身点。

社会化营销大热之时,TT界的宣传走向发生了很大转变,整个行业掀起了跟风仿照的潮流,个个以老司机的形象撩拨消费者的G点,博取重视度进而促进销量。不过与这场龙卷风似的营销风暴不同,冈本更像是一个气旋中心,节奏缓慢、相对保存地维持着自己的进程。

从11年开始进行微博营销,直到13年下半年的这段时间里,冈本的营销在外界看来一直中规中矩、缺乏亮点,可能也正是因为脱离行业营销的全体氛围,很多人都认为冈本严苛的企业情绪跟不上市场变化的脚步。

可是与这种推测正相反,现在冈本之所以可以在近两年内仰仗屡次经典营销,大获成功,并且以清流道路赢得市场认可,一定程度上就是因为前期探索营销模式的过程当中,坚决了公司不趁波逐浪的态度。我们可以看到,在冈本频频活跃的营销活动中,一股与“污”“黄”风格完全不同的文艺范正悄然崛起。

以这次的文字套为例,产品的外包装上,你可以看到诸如以劣势格的文字:

-可以追捧,可以仿效,但仍是做自己吧。

-我们都在寻求,一个从躯壳到魂灵都共性适当的对手,无需奉承、压抑和自我感动。

-从众,属于牵线木偶的反问,了解很多,本不如懂得通透。

-明明跟你说了要睡了,其实并没有,只是不想和你谈天罢了。

这种“文字+产品”的包装在安全套行业中实际上是一种较为新颖的设计,和农民山泉联合网易云音乐类似,冈本文字套也将和网易新闻跟帖继续合作,通过转嫁网易极具代表性的产品价值,完成本身的包装改变。

包装仅仅是表面,更重要的是,从这一波新案牍可以看出,其文字内涵和风格与脚踏两船的“污”文化截然相反,更像是网易云谈品尝、聊故事的调性。这也正是冈本的立意,通过直击心底的言语迎合消费者的个性特征,以寻求更多的认同感,从而协助冈本深度发掘年青消费群体的市场价值。

举世皆“污”我自清,背后是严苛的品牌情绪

作为一个历经80余载的老牌企业,冈本一直背靠实力、头顶光环,世界最早开始出产安全套的厂家、最薄的安全套产品、日本市场上肯定性的领导者等头衔,都长时间附加在冈本身上。不过自从安全套品牌营销的套路越走越深,并且风头逐渐大过产品本身,冈本难免遭到相应的冲击。

这也是有一段时间内冈本处于沉寂期的主要原因,在选择不加入行业热火朝天的营销大潮后,据守自我总是要支付价值。但好在冈本从头起航、自成一脉,现已探究出一条更契合公司调性的营销道路,就是比照杜蕾斯也不遑多让,尤其是后者渐趋触及到审美疲劳的影响之后,冈本开始有了后来者居上的预期。

就现在来看,杜蕾斯案牍简直成了压过产品本身的一块金字招牌,这种现状容易形成用户对案牍本身的重视比对产品还要强烈,一定程度大将影响最终的转化率。而冈本恰恰与其相反,其营销策划的文化或活动常常与产品特性挂钩,换句话说就是,把“超薄”“轻柔”等特色融入营销之中,显得更为精准。

当然竞争者之间的营销斗争永无休止,谁也不能保证占有长时间的优势位置。但一个公司的营销风格往往和品牌情绪挂钩,这才是行业竞争更为核心的要素,在这点上似乎没有哪一个公司可以和冈内幕较。

详细而言,冈本的品牌情绪有两个要害词:严苛和自我。单单以产品为例,一方面,和大大都日本制造公司类似,技能和工艺之魂总是浸透在产品完成的每个过程之中。冈本安全套不只坚持原产,选择最优质的原料与加工设备,并且每一层质检都本着一种简直失常的严苛理念进行,这是国内制造难以了解的固执和逻辑。

另外一方面,真实的实力体现在技能晋级方面,在这点冈本一直是行业规范的制定者。简略来讲,能把产品做得薄而之薄,成为杜蕾斯都无法企及的技能高度,这才是冈本安身的底子,也是漫山遍野的营销宣传所不能代替的本质。所以“案牍只服杜蕾斯,而我只用冈本”,讲得适可而止。

在营销策划中,冈本的情绪也是如此,非但不像其他品牌,一窝蜂仿照杜蕾斯,反而极具颠覆性地在一个天然具有“污”属性的行业内,树立高冷文艺范,不能不说,没有足够的产品硬实力作为后台,难有如此决心。

社会化营销中,反其道而行是应对现有套路的正确姿态,继杜蕾斯的污段子之后,冈本走出一条新路也不是没有可能。

 

作者:歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信大众号:歪思妙想(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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清醒的认知本身的方针以及坚持本身的进程关于一个企业来说是不足为奇的。当然,冈本的成功除此之外还在于其明晰的营销思路和市场认知。


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